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    “甲天下”聯姻“真龍”
    點擊:   發布日期:2015-07-24  
       “真龍”,一個全國煙草競爭版圖中異軍突起、後來居上的代表品牌之一,是廣西中煙的主導品牌,在廣西市場及其周邊地區市場擁有非常高的知名度和美譽度。目前,廣西中煙擁有“真龍”和“甲天下”兩大卷煙品牌,其中, “真龍”為主導品牌。創牌於2001年的“真龍”,是一個以“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質特色著稱的重點品牌,2007年,“真龍”榮獲“中國馳名商標”稱號,2008年,“真龍”進入“20+10”全國重點品牌行列;截至2012年,創牌時間短、成長速度快、發展趨勢好的“真龍”現年產銷規模已經突破40萬箱大關,是廣西中煙重點培育的主導品牌,是全國煙草競爭版圖中異軍突起、後來居上的代表品牌之一。“真龍”與“甲天下”的聯姻,是廣西中煙對其品牌資源的優化配置,目的在於為“真龍”未來發展創造更加有利的市場空間,集中品牌資源做大做強“真龍”這一主導品牌。“真龍”對“甲天下”係列產品的整合置換主要以三類煙及以上產品規格為主,如“真龍(甲天下)”,類型為烤煙型,零售價為8元/包,屬於三類煙價類範疇,其原來並不叫“真龍(甲天下)”,而是叫“甲天下(珍品)”,不屬於“真龍”係列,而是屬於“甲天下”係列;現“甲天下”係列中“甲天下(珍品)”已經被整合置換進“真龍”係列中,並以“真龍”為主品牌名稱,以“甲天下”為副品牌名稱的形式(即“真龍㈠天下”的形式)重新出現在市場上,成為消費者喜愛的一款帶有“甲天下”品牌印記的“真龍”係列產品。
        桂林山水“甲天下”
        “甲天下”,一個山水交融的卷煙品牌,其品牌立意讓人充滿著對山水文化的無限遐想。山之清、水之秀、洞之奇、石之美,山水“甲天下”,心高遠,甲天下,聞名全國。“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林;群峰倒影山浮水,無山無水不入神”,是對桂林陽朔自然風光在世界上所占有的重要位置的高度概括。桂林,一個山水交融的城市——桂林的山,平地拔起,千姿百態;漓江的水,蜿蜒曲折,明潔如鏡;山多有洞,洞幽景奇,瑰麗壯觀;洞中怪石,鬼斧神工,琳琅滿目,於是形成了“山清、水秀、洞奇、石美”的桂林“四絕”,而自古就有“桂林山水甲天下”的讚譽。作為煙草行業內唯一一個與山水文化完美結合的卷煙品牌, “甲天下”品牌本身的山水文化恰恰是其最有價值的品牌資產,它能夠讓消費者產生出對桂林山水文化的美好聯想。在“甲天下”係列產品中,每一個係列產品的煙包設計都是以對桂林山水文化的刻畫為主要載體,每一個係列產品就像是一幅桂林山水文化的風景畫。創牌於1984年的“甲天下”,其一度成為上個世紀90年代全國產銷規模最大的卷煙品牌之一,在廣大消費者的心目中享有山水“甲天下”的口碑,然其係列產品價位普遍偏低,檔次不高,注定“甲天下”在煙草行業品牌整合大潮中隻能成為被整合的對象。
        在“甲天下”係列中,主要以“甲天下(珍品)”、“甲天下(富)”、“甲天下(紅)”、“甲天下(精品)”、“甲天下(山水)”、“甲天下(漓江)”、“甲天下(軟)”等係列產品為主,“甲天下(珍品)”零售價為8元/包,“甲天下(富)”零售價為4元/包,“甲天下(紅)”的零售價為3.5元 /包,“甲天下(精品)”的零售價為3元/包,“甲天下(山水)”零售價為2.5元/包,“甲天下(漓江)”零售價為2元/包,“甲天下(軟)”零售價為 1.5元/包,各自價位主要集中於零售價1.5元/包-8元/包區間,其中,部分係列產品因其價位太低已經不再生產,留下來的也是一些性價比非常高的係列產品,如“甲天下(珍品)”、“甲天下(富)”、“甲天下(紅)”、“甲天下(山水)”等,個個都是性價比非常高,而“甲天下(珍品)”已經被整合置換為 “真龍(甲天下)”。“甲天下”係列產品素其以煙香濃馥、吸味醇各、口感純正的風格特征在廣大消費者的心目中享有性價比非常高的價值認知。
        山水文化之美的“真龍(甲天下)”
        2012年,“真龍”實現銷量高達40萬箱以上,其中,“真龍(甲天下)”實現銷量在0.5萬箱左右,銷量不高,但卻是“真龍”係列中一款極具山水文化特色的係列產品,它帶有“甲天下”品牌印記,讓消費者產生出對桂林山水文化的美好聯想,充滿著桂林山水文化的價值內涵。“真龍(甲天下)”,其原來並不叫“真龍(甲天下)”,而是叫“甲天下(珍品)”,不屬於“真龍”係列,而是屬於“甲天下”係列。目前,“甲天下(珍品)”已經從原來的“甲天下” 係列過渡到了“真龍”係列,包裝還是基本一樣的包裝,價格還是原來的價格,口味還是基本一致的口味,廠家還是原來的廠家,隻是以“真龍”為主品牌名稱,以 “甲天下”為副品牌名稱的形式(即“真龍㈠天下”的形式)重新出現在市場上,其產品本身帶有“甲天下”品牌印記。
        “真龍”對“甲天下”係列產品的整合置換主要以三類煙及以上產品規格為主,其“真龍(甲天下)”就是以“甲天下”係列中的“甲天下(珍品)”為原型。“甲天下(珍品)”精選自然醇化兩年以上的雲貴優質煙葉精心調配,香氣濃鬱醇厚,滿足感豐富;其煙包設計就像是一幅桂林山水文化的風景畫,創意源自於黃格勝大師的《漓江百裏圖》圖畫長卷,傳承甲天下山水之美,透出廣西特有的山水人文精髓,是山水畫卷煙的傑作,曾榮獲“世界之星金獎”的至高榮譽,深受國內外友人的廣泛喜愛。金色的煙包,一幅桂林山水文化的風景畫,“甲天下(珍品)”的主色調以金色為主,金光閃閃的煙包與山水文化之美相映成輝,相得益彰;在正麵構圖中,上方位置是“甲天下”品牌名稱及印章標識,中間位置是一幅《漓江百裏圖》圖畫長卷——夢幻漓江,千姿霓裳,讓人充滿著對山水文化的無限遐想,下方位置是常規警示語標注;在背麵構圖中,上方位置是“甲天下”品牌名稱(拚寫書寫的品牌名稱)及印章標識,中間位置是一幅《漓江百裏圖》圖畫長卷,與正麵構圖中《漓江百裏圖》所不同的是,描述的山水具象位置不同,但同樣讓人充滿著對山水文化的無限遐想,下方位置是常規警示語標注;除了正麵構圖和背麵構圖以外,側麵左右兩側構圖和上下兩側構圖都是一些常規排版,以側麵上下兩側構圖為例,在側麵上側構圖中,是“甲天下”品牌名稱(拚寫書寫的品牌名稱),在側麵下側構圖中,是“甲天下”品牌名稱及印章標識;金光閃閃的“甲天下(珍品)”,山水之美的“甲天下(珍品)”,一包小小煙包竟然將桂林山水文化濃縮於其中,讓忍不住拍手稱讚。
        “真龍”與“甲天下”,主導整合與被整合,在實現對“甲天下(珍品)”的整合置換過程中,“甲天下(珍品)”正式更名為“真龍(甲天下)”,而 “真龍(甲天下)”原來的包裝設計、價格定位、口味特征、生產廠家等都保持著不變。在品牌整合置換過程中,現在的“真龍(甲天下)”和原來的“甲天下(珍品)”之間的差異,除了產品名稱發生變化以外,其他主要方麵如包裝設計、價格定位、口味特征、生產廠家等基本上保持著不變,即常見的“一個改變,四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。這種“一個改變,四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式能夠達成將屬於原來“甲天下(珍品)”的心智資源順利移植到現在的 “真龍(甲天下)”,最大化地降低在品牌整合置換過程中原來“甲天下(珍品)”的目標消費人群的流失率,讓現在的“真龍(甲天下)”重新接手原來的“甲天下(珍品)”的市場份額。從“甲天下(珍品)”到“真龍(甲天下)”,現在的“真龍(甲天下)”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項綜合指標都得到了有效降低,原來的“甲天下(珍品)”在被整合置換進“真龍”係列中,並以“真龍”為主品牌名稱,以“甲天下”為副品牌名稱的形式(即“真龍㈠天下” 的形式)重新出現在市場上時,采用的是先進的煙絲膨脹和在線激光打孔降焦技術,實現對焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項綜合指標的有效降低,是在保持原來的“甲天下(珍品)”口味特征的基礎上實現的工藝升級和技術升級。現在的“真龍(甲天下)”,其焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.9mg /支、煙氣一氧化碳量為9mg/支,原來的“甲天下(珍品)”,其焦油量為13mg/支、煙氣煙堿量為1.3mg/支、煙氣一氧化碳量為14mg/支,對比現在的“真龍(甲天下)”和原來的“甲天下(珍品)”,其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項綜合指標都已經得到有效降低。
        “雙低”係列的“真龍(甲天下)”
        目前,“真龍(甲天下)”已經成為“真龍”係列中低焦油、低危害的“雙低”係列產品中的重要一員,除了“真龍(甲天下)”以外,“真龍(巴馬天成)”的焦油量為6mg/支、煙氣煙堿量為0.8mg/支、煙氣一氧化碳量為8mg/支,“真龍(清雲)”的焦油量為6mg/支、煙氣煙堿量為0.6mg /支、煙氣一氧化碳量為6mg/支,“真龍(馨雲)”的焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.8mg/支、煙氣一氧化碳量為10mg/支,這些都是屬於 “真龍”係列中的低焦油、低危害的“雙低”係列產品。在這些低焦油、低危害的“雙低”係列產品中,“真龍(巴馬天成)”的類型為烤煙型,零售價接近100 元/包,屬於一類煙價類中的超高端價位範疇;“真龍(清雲)”和“清龍(馨雲)”的類型均為烤煙型,零售價分別為15元/包和13元/包,均是屬於二類煙價類範疇;“真龍(甲天下)”的類型為烤煙型,零售價為8元/包,屬於三類煙價類範疇。從零售價接近100元/包的“真龍(巴馬天成)”到零售價為15元 /包和13元/包的“真龍(清雲)”和“清龍(馨雲)”,再到零售價為8元/包的“真龍(甲天下)”,它們各自屬於“真龍”係列中不同市場定位的產品係列。以“真龍(巴馬天成)”為例,“真龍(巴馬天成)”屬於“真龍”係列中主打超高端市場定位的“巴馬係列”,該係列在煙草行業內首創原生態卷煙,每一支 “巴馬係列”原生態卷煙都是大自然的傑作,從原葉的孕育到極草的長成,從每一滴活水到天然輔料的添加,唯有在長壽之鄉——巴馬這樣的原生態環境中,才能達成如此完美和諧,該係列與“真龍”係列中的“韻係列”、“雲係列”、“珍品係列”、“嬌子係列”等其他不同市場定位的產品係列形成非常清晰的差異化的區隔。
        從零售價接近100元/包的“真龍(巴馬天成)”、80元/包的“真龍(金韻)”、65元/包的“真龍(巴馬天和)”、50元/包的“真龍(神韻)”、“真龍(海韻)”、23元/包的“真龍(佳韻)”、20元/包的“真龍(一帶山河)”、“真龍(鴻韻)”到零售價為15元/包的“真龍(清雲)”、“真龍(軒雲)”、13元/包的“真龍(馨雲)”、12元/包的“真龍(祥雲)”,再到零售價為10元/包的“真龍(福祿壽禧)”、“真龍(珍品)”、8元/包的“真龍(甲天下)”、“真龍(天翔)”、6元/包的“真龍(軟嬌子)”和零售價為5元/包的“真龍(硬嬌子)”,“真龍”所構建的這條從高到低的完整產品鏈已經橫跨超高端、高端、中高端、中端和中低端等不同市場定位,最高在零售價接近100元/包(“真龍巴馬天成”),最低在零售價為 5元/包(“真龍氠嬌子”)。看得出來,“真龍”走出的是一條多規格、係列化的發展路徑,其係列中的“巴馬係列”、“韻係列”、“雲係列”、“珍品係列”、“嬌子係列”等不同市場定位的產品係列,橫跨超高端、高端、中高端、中端和中低端等不同市場定位,每一個係列產品都形成一個獨具特色、個性鮮明的係列特色,各自形成非常清晰的差異化的區隔。而“真龍(甲天下)”作為一款“真龍”與“甲天下”聯姻的整合置換產品,其在“真龍”係列中成為一款帶有“甲天下”品牌印記的係列產品,它讓消費者產生出對桂林山水文化的美好聯想,充滿桂林山水文化的價值內涵。
        聚焦工商同舟共濟培育“真龍”品牌
        作為廣西中煙的主導品牌,“真龍”是廣西中煙集中全力培育的主導品牌,“真龍”與“甲天下”的聯姻,體現出的是廣西中煙對其品牌資源的優化配置,目的在於為“真龍”未來發展創造更加有利的市場空間,集中品牌資源做大做強“真龍”這個主導品牌。2013年9月16日至17日,國家煙草專賣局局長淩成興在廣西煙草調研,廣西壯族自治區副主席陳剛、國家局副局長趙洪順一同調研,國家局辦公室、人事司、煙草經濟信息中心負責人等隨同調研。據了解,在廣西煙草調研期間,淩成興先後考察了南寧市煙草專賣局(公司)物流中心,廣西中煙工業有限責任公司南寧卷煙廠,並聽取了廣西自治區煙草專賣局(公司)和廣西中煙的工作匯報。在廣西煙草調研中,淩成興充分肯定了廣西煙草近年來取得的工作成績。他指出,廣西煙草工作紮實到位、發展思路清晰,在工商雙方同舟共濟、共同努力下,呈現出基數小、發展快、勢頭強、協調好的發展特點;相對於工商分設初期基數較小的狀況,廣西煙草近年來工商稅利快速增長,卷煙銷量不斷增加、結構不斷提升、三項費用率持續降低,“真龍”品牌保持良好發展態勢。對廣西煙草下一步工作,淩成興強調,要“瞄準一個目標,落實三大舉措”,切實推動企業持續健康發展。“瞄準一個目標”,是指要瞄準國家局與廣西自治區黨委、政府共同謀劃確定的廣西煙草三年發展目標,到2015年,確保實現新增稅利100億元,力爭工商稅利總額達到300億元;“落實三大舉措”,一是工商同舟共濟培育“真龍”品牌,二是條塊同舟共濟發展廣西特色煙葉,三是上下同舟共濟解決廣西煙草發展難題。
        工商同舟共濟培育“真龍”品牌,這是國家局領導在廣西煙草調研期間對廣西煙草下一步工作展望中強調“瞄準一個目標,落實三大舉措”中,“落實三大舉措”中的重要一項;工商同舟共濟培育“真龍”品牌,這體現出國家局領導對“真龍”品牌在當下及未來繼續保持良好發展態勢的關注,培育“真龍”品牌需要工商兩家一起動起來,同舟共濟,共同培育。作為一個以“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質特色著稱的重點品牌,“真龍”以其圓潤細膩,醇和完美,和諧順暢,餘味悠長,獨樹一幟的吸味風格,逐漸被廣大消費者所認可和接受,並以高品質的內在質量、特色化的外在包裝以及華夏文明“龍文化”的底蘊,在全國煙草競爭版圖中實現異軍突起、後來居上,現“真龍”的銷售網絡已經遍及全國大多數省市自治區,特別是在廣西市場及其周邊地區市場,“真龍”擁有著常高的知名度和美譽度。2012年,創牌時間短、成長速度快、發展趨勢好的“真龍”現年產銷規模已經突破40萬箱大關,是廣西中煙重點培育的主導品牌,是全國煙草競爭版圖中異軍突起、後來居上的代表品牌之一。截至9月份,2013年“真龍”銷量規模同比增長幅度高達20%以上,其中,三類煙及以上價類的“真龍”銷量規模同比增長幅度高達30%以上,在煙草行業27個重點品牌中,“真龍”銷量規模同比增長幅度高居前列,預計“真龍”2013年全年銷量規模將有望高達50 萬箱左右,繼續保持良好發展態勢。