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    南京(臻品)在淮安市場持續發展
    點擊:   發布日期:2015-07-28  
        隨著我國卷煙消費結構快速提升,零售基礎價位300元/條(批發價260-270元/條,以下簡稱該價類卷煙)的卷煙逐年擴容增量,其市場新一輪競爭趨勢越發明顯。南京(臻品)作為淮安市場該價類的主導品牌,在競爭中發揮品牌傳統優勢,既是滿足淮安市場貨源的需求,也是江蘇中煙品牌整合的需要,更是未來卷煙市場發展的必然要求。
        一、該價類卷煙市場現狀
        就行業來看,該價類卷煙強勢品牌高端崛起,傳統品牌優勢明顯。2012年,全國銷售零售價300元/條檔次卷煙11.42萬箱,同比增長 41%,而同期一類煙銷售增幅僅為23%,其中銷售超萬箱的有嬌子、南京、黃鶴樓、玉溪等係列品牌。在銷品牌規格發展迅速,由2008年的15個擴展到 2012年的34個,品牌競爭異常激烈。
        南京(臻品)是一品梅(精品)品牌轉換整合產品,2011年整合後,當年銷量同比增幅為34.3%,呈良好發展態勢。該產品在淮安市場銷售基礎牢、市場穩、占比大、消費者忠誠度高,是其他同價類品牌不可替代的,自投放市場以來,零售客戶及消費者反映一直較好。
        近幾年淮安該價類卷煙銷售情況如圖(單位:箱)。
        從淮安區域看,南京(臻品)有以下幾個特點:
        一是一枝獨秀。從2008年開始,該價位卷煙在淮安市場一枝獨秀,一品梅(精品)單品銷售過3000箱,占當年一品梅(精品)全國銷售量的72.5%。
        二是進入主角。從2010年起連續三年,淮安市場該價類卷煙雖顯現群雄紛爭,但省內煙牢牢控製主體地位,在同檔次卷煙銷量中占比高達90%以上。
        三是量增價穩。2012年,淮安市場銷售南京(臻品)突破4000箱,同比增長21.7%,占省內銷售量(6136箱)的66%。市場價格表現良好,零售包價到位,條價毛利8%左右。力爭到2015年實現銷售過5000箱大關。
        二、該價類卷煙發展預期及營銷特點
        1、發展預期。在各工業公司的發展變化和規模擴張的驅使下,做強高檔品係是品牌發展和企業發展的內在要求。以本地市場為龍頭,加強“根據地”建設,做強區域品牌是工商企業共同的需要。
        2、營銷特點。無論是從丁業還是商業的角度,該價類卷煙越來越受到企業的重視,營銷的力度在不斷增強,市場認可度逐步提高,為該價類卷煙成長提供了良好的內部條件和外部空間。
        一是當地商業公司培育和支持力度空前。品牌培育離不開商業公司的協同支持。該價類卷煙作為一款承上啟下的品類,它的被挖掘,也隻是個時間問題。
        例如,四川市場,為嬌子係列產品等地產煙規格的成長營造更為寬鬆的市場環境,對該價類的省外產品的協議執行階段性控製,2012年總銷售量已突破2萬箱。
        福建市場,在培育省內300元/條檔次七匹狼係列卷煙銷售上提出五個100%目標,即目標客戶拆包上櫃率100%,零售價格到位率100%,終端醒目陳列到位率100%,品牌宣傳到位率100%,駐店助銷到位率100%,來確保地產煙順勢擴銷,去年的銷售量已接近萬箱。
        二是省內市場求發展,省外市場求擁有。該價類卷煙作為一個非主流價區,新品培育的難度比較大,大多數產品均選擇了以省內市場的培育與消費引導來推動產品的發展。從品牌來看,嬌子、南京、玉溪、七匹狼,黃山等品牌在省內市場的依賴度都達到90%以上,因此,“本土做強”大力引導消費,紮根本土市場,進而拓展省外空間,已經成為各工業企業的首選營銷目標。
        三、營銷手段與對策
        堅持立足區域市場,做強省產品牌基本方針不動搖,鞏固區域市場主體地位不放鬆,采取多種營銷手段不懈怠。實現南京(臻品)品牌美譽度的提升,提高市場占有率是我們今後一段時間營銷戰略的要點。經整合,2013年在淮安市場零售價300元/條的卷煙銷售隻有4個品規,一季度南京(臻品)銷量占比高達98.4%,占絕對主導地位。
        一是以南京(臻品)為主導,全力扶持、積極培育。2012年300元/條南京係列卷煙總量為1.34萬箱,其中南京(臻品)共銷售6855箱,同比增長7%,和同檔次南京(喜慶)越靠越近。南京(臻品)近70%的銷量在淮安市場,份額不可忽視;對商業來說,它是淮安銷售重點品牌之一,同價類市場份額占比高,雙方可謂唇齒相依。唯有加強合作、深度協同才能實現共榮共贏。
        二是著力推動卷煙上水平,有效提升農村市場結構。目前在淮安市場,城市和縣城中紅、白事用煙消費價格偏低,日常抽吸又嫌高,上受中華引導,下受蘇煙(五星紅杉樹)扯拉。而農村鄉鎮,紅、白事用煙嫌高,正常抽吸又嫌價格偏高。隨著這幾年的經濟發展和人們行為觀念的變化,我們必須將南京(臻品)多年來良好的市場表現和群眾喜愛吸食的習慣最大化發揮。一是繼續提升南京(臻品)在城市及縣城區域的銷售規模,提升其品牌的拉動效應。二是把重點向鄉鎮發展,努力拓展各地區鄉鎮紅、白事用煙市場,要依托該品牌的傳統優勢,形成村看村、戶看戶的全麵拉動效應,著力提高農村鄉鎮的整體結構。
        三是把握投放節奏,豐富營銷手段。根據市場實際需求做好科學有序調控,精耕細作掌握投放節奏,維護好零售戶的毛利率。創新營銷手段,確保 100%麵市率,將之作為營銷網建上水平的有效切入點。注重深化工商協同營銷,精準營銷,加強與江蘇中煙的溝通和交流,爭取宣傳促銷政策的有力支持,保障貨源有效供給,確保市場良性發展。